“El arte de ganar”

José Alejandro Ayuso

Es el título de un conocido libro de los reputados consultores políticos Jaime Durán Barba y Santiago Nieto (Debate, 2010), con el sugestivo subtítulo “Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas”. A sus autores tuve la oportunidad de escucharles en un curso sobre mercadeo político en Washington y tenían el reciente aval de su decisiva contribución a la victoria de Mauricio Macri en Argentina. De la lectura de la obra comparto con la amable lectoría algunos fragmentos que entiendo relevantes vista la realidad electoral nacional.

“Generalmente las campañas electorales latinoamericanas se deciden más por las equivocaciones de quienes pierden que por la habilidad de quienes ganan”. “Los cambios que ha vivido el mundo han sido demasiados vertiginosos para que puedan interiorizarlos quienes tienen fe en las viejas cosmovisiones” (p. 35).

“El atacar por atacar normalmente conduce a un fracaso”. “Si se quiere superar la vieja forma de hacer política, es bueno apoyarse en profesionales capaces de diseñar una estrategia profesional que potencie todo lo que se hace y se deja de hacer en la campaña”. (p. 37).

“Es falso que sea posible fabricar un candidato” (p. 50). “No hay candidatos ideales, sino candidatos provisionalmente deseables. Por otra parte, el líder debe presentarse tal como es” (p. 51). “Digamos por el momento que para ganar las elecciones hay que comprender esas personas comunes y poco informadas porque, en democracia, son los protagonistas que determinaran quiénes son los que pierden y los que ganan los comicios (p. 56).

“Las encuestas miden las efímeras opiniones de la gente acerca de distintos tópicos, y sería absurdo gobernar obedeciendo sus resultados. Los estadistas plantean metas, usan las encuestas para saber qué siente la gente y para establecer un diálogo que les permita conducir al país. Eso no niega algo que los políticos saben: los tiempos han cambiado y que para ganar las elecciones es fundamental hablar de los temas que interesan a los ciudadanos comunes y no de asuntos que sólo a ellos les atañen” (p. 81).

“Para que el candidato gane, más allá de que tenga buenas o malas propuestas, debemos conquistar el corazón de los electores. Las propuestas son importantes para el país, pero tiene poca importancia para conseguir votos. Hay gente con magníficas ideas que es antipática y nunca ganaría una elección, y también otros, con ideas elementales, que son simpáticos y ganan. (pp. 88 y 89).

“La diferencia entre las campañas está en cuándo se comunica el mensaje, en quién lo dice y cómo lo dice. Si el mensajero tiene credibilidad y cae bien a la gente, nuestro ataque o nuestra defensa puede llevarnos a ganar” (p. 89). “Aunque algunos creen en desarrollar siempre campañas negativas, nosotros somos reacios a usar este tipo de arma salvo como excepción” (p.92).

“Los ciudadanos pueden creer en la palabra de la autoridad que ha cumplido sus promesas haciendo obras, y votar por su reelección si creen que va a hacer algo nuevo por ellos. La obra realizada refuerza la credibilidad, pero para ganar debe haber una oferta que permita soñar en el futuro” (p.98).
Faltan muchas más citas interesantes pero por razones de espacio quedarán para otra entrega. Mientras, en la campaña electoral local sólo un candidato ha aprendido el arte de ganar.

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